L’habilitation a été publiée sous la référence suivante: Coquery Natacha, Tenir boutique à Paris au XVIIIe siècle : luxe et demi-luxe, Comité des travaux historiques et scientifiques – CTHS, 2011.
Le fil d’Ariane du livre fut de chercher à comprendre le rôle des boutiquiers, longtemps dédaignés, dans l’élargissement social du marché et l’avènement d’une culture de consommation. Les boutiques ont été un élément central dans le processus de développement des consommations au XVIIIe siècle. Leur essor, qui traduit une hausse inédite de la demande et de la production de biens, s’explique par un contexte économique, social et culturel favorable. Mais quel est le prix à payer pour cette évolution ? Face à la banalisation de la boutique, à des consommateurs plus nombreux et plus exigeants, à la variété des produits, aux modes incessantes et à la baisse des prix liées à l’expansion de la production et de la consommation, qui induisent une circulation accrue des biens et de l’argent quelle qu’en soit la forme, les petits commerçants doivent faire preuve d’une capacité d’adaptation, voire d’anticipation, décuplée. Dans le contexte de croissance du XVIIIe siècle, le triomphe du secteur distributif ne va pas de soi.
La boutique parisienne a été observée sous trois angles : culturel, géographique, socio-économique, autrement dit, la boutique en mots, en cartes, en chiffres, dans les représentations (littéraires), dans la ville, comme entreprise.
Les textes offrent des images nuancées : le guide est attiré par le remarquable et les curiosités, l’almanach par l’exhaustivité, le dithyrambe ou le nationalisme économique. Tous livrent un panorama de la boutique parisienne qui témoigne de son importance nouvelle et du désir de reconnaissance des marchands. En l’absence de dénombrement officiel, seul l’almanach peut servir à la reconstruction d’une géographie commerciale du Paris de l’ancien régime : tous les boutiquiers ont été pris en compte, d’où une réflexion globale sur le monde corporatif parisien et sur la vision qu’en donnèrent les frères Savary, fins connaisseurs.
L’intérêt de cartographier le paysage commercial est de saisir le rôle urbain de la boutique : comprendre les emplacements et les mouvements, le mélange complexe de permanences, telle l’antique croisée de Paris, et de changements, de voies fortes et faibles, l’atmosphère commerciale d’un quartier, les phénomènes d’attraction, de dispersion ou de répulsion qui varient selon les métiers, etc., bref, comprendre l’histoire de l’implantation commerciale, qui façonna en grande partie le territoire urbain. C’est une deuxième façon d’interroger la visibilité des boutiquiers, non dans la littérature mais dans le territoire.
Changer de source permet de changer d’échelle : l’analyse micro-géographique est menée grâce aux adresses des créanciers et des clients de quelques boutiquiers, bijoutiers et tapissiers, extraites des livres de comptes ou des bilans de faillite. Pourquoi ces deux métiers ? Parce qu’ils incarnent le marché de luxe et de demi-luxe, emblématique de la réussite commerciale parisienne, de l’explosion des consommations et de la « culture des apparences » : les premiers ornent les corps, les seconds les maisonnées. Mais aussi parce qu’ils sont mixtes, brouillant les frontières car mêlant le travail et les réseaux de l’artisanat à ceux du commerce. À partir de la boutique-atelier, l’interrogation porte sur la notion de territoire commercial et sur les liens entre espace et économie : les réseaux professionnels, de clientèle et de crédit sont projetés dans l’espace parisien pour comprendre les stratégies spatiales et les dynamiques de proximité ou d’éloignement, voisinage n’implique pas forcément coordination, entre les acteurs de l’échange. Les territoires se modifient selon le secteur – bijouterie et tapisserie renvoient à deux métiers organisés de façon différente, professionnellement et spatialement – et selon les boutiquiers puisque d’un marchand à l’autre, les réseaux d’interconnaissance varient.
L’environnement culturel et spatial posé, le fonctionnement quotidien de l’entreprise boutiquière peut être analysé. Les documents sont foisonnants : bilans de faillite et listes de créanciers, inventaires après décès et stocks de marchandises, actes de société, litiges, contrats d’atermoiements, d’union passés entre le failli et ses créanciers, etc. Les livres de comptes d’Aubourg, bijoutier joaillier établi rue Mazarine, faubourg Saint-Germain, et de Law, tapissier miroitier installé rue Saint-Honoré, permettent une exploration sans précédent de l’entreprise à travers l’aspect multiforme du crédit, la gestion et les compétences professionnelles, les difficultés, la faillite, les rythmes du commerce, la clientèle, la diffusion et la circulation des biens, l’incroyable diversité des services et des marchandises distribués, le jeu sur les qualités et le mélange équivoque du fin, du faux, du vieux, du faible, de l’enrichi, de l’uni…, le désir de fantaisie des riches et des moins riches, les archaïsmes, le troc, mais aussi les pratiques innovantes pour répondre au goût et à la mode… Les archives révèlent l’inépuisable vitalité commerçante sur laquelle reposent en bonne partie le succès et la renommée de la capitale européenne de la mode et du luxe, mais aussi la montée concomitante des risques du métier. Elles mettent en lumière l’épaisseur et les contrastes de la société commerçante, la complexité des rapports sociaux et des conflits qui la traversent, la pression des liens de confiance et de méfiance qui la structurent.
La « révolution » des consommations… : le terme est excessif car le secteur commerçant baigne dans un milieu très traditionnel, qui continue d’être modelé par des représentations, des pratiques, des règles, des implantations, des réseaux, des rapports de force, mais aussi par des modes de consommation et de production ancestraux, ce qui ne veut pas dire immobiles. Un premier bouleversement du système distributif va être lié à la naissance du grand magasin, à la fin des années 1820. Et pourtant le dynamisme commercial éclate de tous côtés, indiscutable cheville ouvrière de l’expansion du XVIIIe siècle, en dépit des difficultés et des risques multipliés par la croissance même : l’épanouissement de la publicité, tremplin multiforme (annonces dans la presse, prospectus, almanachs, guides, vitrines et montres…) qui fait fi des sempiternelles images dévalorisantes ; la transformation et la création urbaines, manifestations d’une emprise conquérante qui traduit l’active participation à la spéculation immobilière, à la vie et au devenir de la cité (le Palais-Royal, les places et les théâtres, les boulevards et leurs abords, les faubourgs et les marges urbaines) ; la souplesse des manières de comptabiliser, de collaborer et d’exercer le métier en réponse aux rigidités corporatives ; la variété des modes de paiements, du plus sommaire au plus sophistiqué, et la chronologie élastique des règlements ; la délicate maîtrise du crédit et du temps et la pugnacité face aux aléas professionnels ; la rapidité d’adaptation, l’aptitude à saisir les opportunités du marché, à lancer ou propager les modes, à jouer sur les qualités, les prix et les goûts pour attirer une pratique élargie, et réussir. Entreprenants impénitents, grands diffuseurs d’usages et d’objets inédits, qu’ils soient neufs ou anciens, auprès d’une clientèle mêlée, aristocratique et bourgeoise, mais faillis, pris par les rets du crédit et les pesanteurs financières, économiques et sociales, le bijoutier Aubourg et le tapissier Law incarnent les ambiguïtés d’un siècle qui balance entre archaïsme et modernité.
