L’habilitation a été publiée sous la référence suivante: Coquery Natacha, Tenir boutique à Paris au XVIIIe siècle : luxe et demi-luxe, Comité des travaux historiques et scientifiques – CTHS, 2011.

Le fil d’Ariane du livre fut de chercher à comprendre le rôle des bouti­quiers, longtemps dédaignés, dans l’élar­gissement social du marché et l’avè­nement d’une culture de consommation. Les boutiques ont été un élément central dans le processus de dévelop­pement des consom­­mations au XVIII^e siècle. Leur essor, qui traduit une hausse iné­dite de la demande et de la production de biens, s’explique par un contexte éco­nomique, social et culturel favorable. Mais quel est le prix à payer pour cette évolution ? Face à la banali­sation de la boutique, à des consommateurs plus nombreux et plus exigeants, à la varié­té des produits, aux modes incessantes et à la baisse des prix liées à l’expansion de la produc­tion et de la consommation, qui induisent une circu­lation accrue des biens et de l’argent quelle qu’en soit la forme, les petits commer­çants doivent faire preuve d’une capacité d’adaptation, voire d’antici­pation, décuplée. Dans le contexte de croissance du XVIII^e siècle, le triomphe du secteur distributif ne va pas de soi.

La bou­tique parisienne a été observée sous trois angles : culturel, géogra­phique, socio-économique, autrement dit, la boutique en mots, en cartes, en chiffres, dans les repré­­sen­tations (litté­raires), dans la ville, comme entre­prise.

Les textes offrent des images nu­an­cées : le guide est attiré par le remar­quable et les curiosités, l’almanach par l’ex­haus­tivité, le dithyrambe ou le natio­nalisme écono­mique. Tous livrent un pano­rama de la bou­tique parisienne qui té­moigne de son importance nou­velle et du désir de reconnaissance des marchands. En l’absence de dénom­brement officiel, seul l’almanach peut servir à la reconstruction d’une géo­gra­­phie com­mer­ciale du Paris de l’ancien ré­gime : tous les boutiquiers ont été pris en compte, d’où une réflexion globale sur le monde corporatif parisien et sur la vi­sion qu’en donnèrent les frères Savary, fins connaisseurs.

L’intérêt de carto­graphier le paysage commercial est de saisir le rôle urbain de la bou­tique : comprendre les emplacements et les mouvements, le mélange complexe de perma­nences, telle l’antique croisée de Paris, et de chan­­­gements, de voies fortes et faibles, l’atmo­sphère commerciale d’un quar­tier, les phéno­mènes d’attraction, de disper­sion ou de répulsion qui varient selon les mé­tiers, etc., bref, comprendre l’histoire de l’implantation commer­­­ciale, qui façon­na en grande partie le terri­toire urbain. C’est une deuxième façon d’inter­­roger la visibilité des bouti­quiers, non dans la littéra­ture mais dans le terri­­toire.

Changer de source permet de changer d’échelle : l’analyse micro-géographique est menée grâce aux adresses des cré­an­ciers et des clients de quelques bou­tiquiers, bijoutiers et tapis­siers, extraites des livres de comptes ou des bilans de faillite. Pourquoi ces deux métiers ? Parce qu’ils incarnent le marché de luxe et de demi-luxe, emblé­matique de la réussite commerciale pari­sienne, de l’explosion des consom­mations et de la « culture des appa­rences » : les premiers ornent les corps, les seconds les maisonnées. Mais aussi parce qu’ils sont mixtes, brouillant les frontières car mêlant le travail et les réseaux de l’artisanat à ceux du commerce. À partir de la bou­tique-atelier, l’inter­rogation porte sur la notion de territoire commercial et sur les liens entre espace et éco­nomie : les réseaux professionnels, de clientèle et de crédit sont projetés dans l’espace pa­­­risien pour comprendre les stratégies spa­tiales et les dyna­miques de proxi­mité ou d’éloignement, voisinage n’implique pas forcé­ment coordination, entre les acteurs de l’échange. Les territoires se modifient selon le secteur – bijou­terie et tapisserie renvoient à deux métiers organisés de façon différente, profession­nellement et spatialement – et selon les boutiquiers puisque d’un marchand à l’autre, les réseaux d’interconnaissance varient.

L’environnement culturel et spatial posé, le fonction­nement quotidien de l’entreprise boutiquière peut être analysé. Les documents sont foisonnants : bilans de faillite et listes de créan­­­­ciers, inventaires après décès et stocks de marchandises, actes de société, litiges, contrats d’ater­moiements, d’union passés entre le failli et ses créan­ciers, etc. Les livres de comptes d’Aubourg, bijoutier joaillier éta­bli rue Mazarine, faubourg Saint-Germain, et de Law, tapissier miroitier ins­tallé rue Saint-Honoré, permettent une explo­ration sans précé­dent de l’entre­prise à travers l’as­pect multiforme du crédit, la gestion et les compétences profes­sionnelles, les difficultés, la fail­lite, les ryth­mes du com­merce, la clien­tèle, la diffu­sion et la circulation des biens, l’incroyable diver­sité des services et des marchandises distribués, le jeu sur les qua­­lités et le mélange équivoque du fin, du faux, du vieux, du faible, de l’enrichi, de l’uni…, le désir de fan­taisie des riches et des moins riches, les archaïsmes, le troc, mais aussi les pra­tiques inno­vantes pour ré­pondre au goût et à la mode… Les archives révèlent l’iné­pui­sable vitalité commer­çante sur laquelle reposent en bonne partie le succès et la re­nom­mée de la capitale euro­péenne de la mode et du luxe, mais aussi la montée concomitante des risques du métier. Elles met­­tent en lum­ière l’épais­seur et les contrastes de la société commer­çante, la complexité des rapports sociaux et des conflits qui la traversent, la pres­sion des liens de confiance et de méfiance qui la struc­turent.

La « révolution » des consommations… : le terme est excessif car le secteur com­merçant baigne dans un milieu très traditionnel, qui continue d’être modelé par des repré­sen­tations, des pratiques, des règles, des implantations, des réseaux, des rapports de force, mais aussi par des modes de consommation et de production ancestraux, ce qui ne veut pas dire immobiles. Un premier bouleversement du système distributif va être lié à la nais­sance du grand magasin, à la fin des années 1820. Et pourtant le dynamisme com­mercial éclate de tous côtés, indiscutable cheville ouvrière de l’expansion du XVIII^e siècle, en dépit des difficultés et des risques multipliés par la croissance même : l’épanouissement de la publicité, tremplin multi­forme (annonces dans la presse, prospectus, almanachs, guides, vitrines et montres…) qui fait fi des sempi­ternelles images dévalorisantes ; la transfor­mation et la création urbaines, manifestations d’une emprise conquérante qui traduit l’active partici­pation à la spécu­lation immo­bilière, à la vie et au devenir de la cité (le Palais-Royal, les places et les théâtres, les boulevards et leurs abords, les faubourgs et les marges urbaines) ; la sou­plesse des manières de comptabiliser, de collaborer et d’exercer le métier en réponse aux rigi­dités corporatives ; la variété des modes de paiements, du plus sommaire au plus sophistiqué, et la chronologie élastique des règlements ; la délicate maîtrise du crédit et du temps et la pugnacité face aux aléas profes­sionnels ; la rapidité d’adap­tation, l’aptitude à saisir les opportunités du marché, à lancer ou propager les modes, à jouer sur les qualités, les prix et les goûts pour attirer une pratique élargie, et réussir. Entreprenants impénitents, grands diffuseurs d’usa­ges et d’objets inédits, qu’ils soient neufs ou anciens, auprès d’une clientèle mêlée, aristocratique et bour­geoise, mais faillis, pris par les rets du crédit et les pesanteurs financières, éco­no­miques et sociales, le bijoutier Aubourg et le tapissier Law incarnent les ambiguïtés d’un siècle qui balance entre archaïsme et moder­nité.